Retouren vermeiden leicht gemacht 

Es ist ein Kreislauf, den viele Händler als Teufelskreis betrachten: Käufer bestellen Ware, erhalten sie und schicken sie postwendend zurück. Retouren belasten den Onlinehandel und verursachen hohe Kosten. Bei manchen Shops liegt die Rücksendequote bei 50 Prozent –und nicht alle Artikel gelangen wieder in den Verkauf. Was lässt sich dagegentun –und wo liegen die Gründe für die Rücksendefreude der Deutschen?

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Ordern, Anschauen, Zurücksenden: die Gründe für Retouren im Onlinehandel  

Rücksendungen machen allein im deutschen Onlinehandel einen dreistelligen Millionenbetrag aus. Die Gründe sind vielfältig: Häufig ordern Käufer mehrere Varianten oder Größen eines Produkts zur Auswahl und planen bereits im Vorfeld, einen Teil zurückzusenden. Viele Retouren entstehen jedoch durch eine mangelhafte Beschreibung (wenn zum Beispiel wichtige Spezifikationen eines Elektronikprodukts nicht oder nur versteckt genannt werden) oder durch undeutliche Fotos: Farben und Schnitte eines Kleidungsstücks werden nicht realistisch abgebildet. Zu viel des Guten kann daneben gehen: Da werden exotische Farbtöne wie „Taubenblau“, „Nude“ oder „Cappuccino“ verwendet, unter denen sich jeder etwas anderes vorstellt. Wer meint, der Käufer sieht doch, mit welcher Nuance er es zu tun hat, irrt: Jeder Bildschirm stellt Farben etwas anders dar. 

Es gibt ebenso Fälle, in denen selbst eine vorbildliche Artikelbeschreibung mit zahlreichen aussagekräftigen Fotos zu einer Rücksendung führt – weil das Produkt nicht den Erwartungen entspricht, nicht passt oder dem Käufer nicht steht. Ist es also überhaupt möglich, das zu vermeiden? 

Retouren vermeiden – die besten Strategien  

Vollständig lassen sich Rücksendungen naturgemäß nicht vermeiden. Doch sind so manche Gründe hausgemacht. Zum Beispiel, was die Produktbeschreibungen angeht. Sie sollten lückenlos und so genau wie möglich sein: Die verwendeten Materialien eines Kleidungsstücks, die Inhaltsstoffe von Lebensmitteln, technische Details, Systemvoraussetzungen – all das gehört in die Artikelbeschreibung. Bei vielen Produkten können Videos oder 360-Grad-Ansichten die Kaufentscheidung erleichtern und deutlich visualisieren, was den Käufer erwartet. 

Fehlende Vergleichsmöglichkeiten führen gerade bei einer großen Produktauswahl mitunter zu Verwirrung bei den Käufern und damit zu Fehlkäufen – etwa dann, wenn nur noch nach dem Preis ausgewählt wird, weil sie unsicher sind, welche Produkteigenschaften wirklich wichtig sind. Wer als Händler erlaubt, verschiedene Produkte miteinander zu vergleichen, kann die Retourenquote effektiv senken. 

Die Kommunikation mit den potenziellen Käufern kann dies ebenfalls leisten: Wer ansprechbar ist und Fragen zum Produkt oder den Lieferzeiten schnell und kompetent beantwortet, hat gute Chancen, dass seine Ware beim Kunden bleibt – weil er die zu seinen Bedürfnissen passende ausgewählt hat. Ein ausgefeilter Kundenservice umfasst darüber hinaus weitere Faktoren, die zu einer sinkenden Retourenquote führen.

Mausefalle Logistik: Lieferzeiten, Defekte und die Wirkung der Verpackung  

Logistische Feinheiten führen ebenfalls nicht selten zu Rücksendungen. Etwa wenn der Käufer zu lange auf seine Ware wartet. Onlinekäufe sind häufig Impulskäufe – übrigens mit ein Grund, warum es sich die Besteller anders überlegen – und die Käufer haben den Anspruch, schnell beliefert zu werden. Die Freude über den Kauf vergeht nach einiger Zeit. Wer zu lange Lieferzeiten hat oder die Ware nicht vorrätig und das nicht kommuniziert, dürfte mit einer Mehrzahl an retournierter Ware zu kämpfen haben. 

In diesem Zusammenhang ist die Angabe der voraussichtlichen Lieferzeit wichtig: Wird vorgewarnt, dass eine Bestellung unter Umständen länger benötigt, kann sich der Kunde darauf einstellen. Es kann passieren, dass er dann erst gar nicht bestellt, jedoch werden so teure Retournierungen vermieden. Diese kosten den Händler letztendlich mehr als ein Nichtzustandekommen des Kaufs. 

Beschädigte Ware ist der Grund für etwa jede dritte Rücksendung. Die Ursachen dafür liegen zweifellos teils beim Versender. Die Postdienste gehen nicht gerade zimperlich mit den Paketen um. Angesichts des stetig steigenden Aufkommens und des vorherrschenden Zeitdrucks ist das allerdings keine Überraschung. Der Verkäufer kann daher durch eine sichere Verpackung wesentlich dazu beitragen, diese Zahl zu senken und dafür sorgen, dass seine Ware heil beim Kunden ankommt. Das liegt schließlich in seinem eigenen Interesse. Beschädigte Pakete vernichten neue Ware und schaden dem Ansehen des Händlers. Und nicht nur sicher sollte die Verpackung sein, auch eine optisch ansprechende Lieferung senkt die Retourenqoute: Wenn Kleidung in Seidenpapier gewickelt wird, das Paket im professionellen Corporate-Design des Shops gehalten ist und womöglich noch ein Goodie beigelegt wurde – ob ein Gutschein oder eine Gratisware – steigt die Käuferzufriedenheit und sinkt der Rücksendewillen. 

Zahlungsmethoden vereinfachen  

Die angebotenen Zahlungsmethoden können weiterhin dazu beitragen, dass Käufer die Ware behalten. Wer im Voraus zahlt, hat zumeist eine größere Hürde, die Bestellung zu retournieren. Umgekehrt senden Kunden, die auf Rechnung zahlen, diese häufiger zurück. Viele Händler bieten den Rechnungskauf daher vor allem bei Neukunden erst gar nicht an. Lässt sich Ware schnell und einfach direkt bezahlen, nutzen mehr Kunden diese Möglichkeit. Das hat nicht zuletzt für den Händler den entscheidenden Vorteil, dass er sein Geld sofort bekommt – und spart sich so unter Umständen ein teures Mahnwesen. Fortschrittliche Zahlmethoden wie Mobile Payments sind daher einer EHI-Erhebung EHI-Erhebung zufolge auch eines der wichtigsten Themen für die Payment-Strategie des Handels bis zum Jahr 2020. 

Kam es trotz aller Maßnahmen doch zu einer Retoure, ist es sinnvoll, die Gründe zu erfragen. Das passiert in der Regel in einem automatischen Prozess, etwa wenn der Kunde die Retoure online anmeldet. Verkäufer haben so die Chance, häufige Retourengründe herauszufinden und die Quote zu verringern. 

Rücksendung erfolgt – und nun?  

Eine Retourenquote von null ist illusorisch. Jeder Onlinehändler hat mit Rücksendungen zu kämpfen. Die Kosten für den Retourenprozess können sich verringern, wenn die Ware im Anschluss wieder angeboten werden kann – das ist allerdings nicht immer möglich. Einer Studie des EHI Retail Instituts zufolge konnten im Jahr 2017 nur 51 Prozent der Händler 80 bis 100 Prozent der A-Ware erneut an den Käufer bringen. Neun Prozent weisen eine Wiederverkaufsquote als A-Ware von 0 bis 9 Prozent auf. Allerdings gaben in dieser Händler-Gruppe nahezu ein Drittel an, dass sie die Artikel erst gar nicht zurückverlangen. Die Kosten für Retournierungen von Ware, die ohnehin nicht mehr in den A-Verkauf gelangen kann, sind schlicht zu hoch und die Rücksendungen nicht wirtschaftlich. 

Auswahl und schnelle Lieferung 

Es wäre also eine sinnvolle Maßnahme, dem Kunden die Auswahl unter verschiedenen Dienstleistern zu bieten. Eine schnelle Auslieferung (Lieferung am nächsten Tag) hat mit 59 Prozent der Befragten nach wie vor eine hohe Priorität, was sich auch in der Zahlungsbereitschaft niederschlägt. Dagegen fallen weitere Optimierungen diesbezüglich weniger relevant aus: Zustellungen noch am selben Tag oder innerhalb weniger Stunden war lediglich für 26 bzw. 17 Prozent wichtig.

Die monetäre Seite der Rücksendequoten  

Vor allem kleine Händler sehen vielfach davon ab, sich gebrauchte Ware zurücksenden zu lassen. Die Kostentreiber sind zahlreich: Allein die Prüfung der zurückgeschickten Waren verursachte im Jahr 2017 64 Prozent der Retourenkosten. Die Identifikation der Artikel, die Versandkosten – die ein Großteil der Händler für den Kunden übernimmt –, der Kundenservice, die Wiedereinlagerung, Aufbereitung und Zweitvermarktung: All das verursacht hohe Kosten. Die möchten viele Händler vermeiden – und vernichten Waren, die nicht mehr als A-Artikel in den Verkauf gelangen können. Das gaben immerhin 55 Prozent der befragten Händler einer Erhebung der Initiative für Gewerbevielfalt an. Andere verkaufen sie als B-Ware zu reduzierten Preisen, geben sie in das hauseigene oder ein fremdes Outlet, spenden sie oder verkaufen sie an ihr Personal. Nur 13 Prozent stellen eine Wertminderung dem Kunden in Rechnung. 

Rücksendungen werden im E-Commerce zunehmend zum Problem: Die Rücksendequoten steigen, die Kosten explodieren und doch kann sich kaum ein Händler leisten, keine Gratis-Retoure anzubieten. Vollständig lassen sie sich nicht vermeiden. Doch können Händler bereits mit einfachen Mitteln die Anzahl senken. Eindeutige Beschreibungen, ein guter Kundenservice, Schnelligkeit beim Bezahlen und bei der Lieferung, die Optimierung der Logistik – all das senkt die Retourenquote und steigert letztendlich die Gewinne.