Kundenbindung durch Bonusprogramme

Jedes Unternehmen wünscht sich treue Kunden. Doch um deren Loyalität zu gewinnen und zu stärken, bedarf es gezielter Maßnahmen. Bonusprogramme liegen im Trend und gehören nach wie vor zu den beliebtesten Kundenbindungsinstrumenten.

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Die verschiedenen Arten von Bonusprogrammen 

Treueprogramme sind an sich nichts Neues: Supermärkte fordern Kunden seit langem zum Punktesammeln auf. In Zeiten des E-Commerce gelten indes neue Maßstäbe: Statt allein auf konventionelle Bonus-Programme zu setzen, müssen Unternehmen innovative und auf die Wünsche ihrer Kunden zugeschnittene Strategien entwickeln, um die Kundenbindung zu stärken.

Laut der Studie Bonusprogramm Monitor 2019 sind die Deutschen passionierte Punktesammler: Für 80 % aller Befragten sind Bonuspunkte bei alltäglichen Anschaffungen ein Anreiz, ein Bonus-Programm zu nutzen. Andererseits geben knapp 48 % der Befragten an, Prämienpunkte aufgrund uninteressanter Prämien nicht eingelöst zu haben. 

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Bonusprogramm Monitor 2019

Unattraktive Prämien bieten keinen Anreiz, einen Shop erneut zu besuchen, um mehr Bonus-Punkte zu sammeln. Viele Unternehmen haben das erkannt und neue Konzepte entwickelt.

Dabei geht der Trend in Richtung Personalisierung: Statt festgelegter Prämien, aus denen der Kunde sich etwas heraussuchen soll, bieten immer mehr Unternehmen Loyalty-Programme. Das sind passgenaue Angebote, die das Kaufverhalten und die Interessen des einzelnen Kunden reflektieren, wie die vergünstigten Kaffeefilter zur soeben erworbenen Kaffeemaschine. Solche Prämien haben einen echten Mehrwert für den Kunden. Laut der Nielsen-Studie lieben gerade deutsche Verbraucher Bonus-Programme wegen der Sparmöglichkeiten, die sich daraus ergeben. Dass der Händler seine Kunden für den Einkauf belohnt, macht das Shoppen zu einem persönlicheren Erlebnis. 

Dabei ist hierzulande besonders die physische Kundenkarte beliebt, während die Deutschen beim Online-Shopping deutlich zurückhaltender auf Bonus-Programme reagieren. Auch Apps, die Rabatte versprechen, werden im europäischen Vergleich häufiger genutzt als in Deutschland. 

Hingegen schätzen deutsche Verbraucher Preisnachlässe oder einen geldwerten Vorteil, wie ihn ein Cashback-Programm darstellt. Online-Shops, die solche Vergünstigungen anbieten, erfreuen sich im Schnitt einer größeren Kundenbindung.

Der Grund, warum Loyalität für Unternehmen so wichtig ist, liegt in der Rentabilität: Laut einer Untersuchung von Bain & Company ist die Kundenakquise für ein Unternehmen 5- bis 25-mal teurer als die Erhaltung existierender Kunden. 

Besonders im Online-Geschäft, so zeigt diese Studie, lassen sich die Kosten für die Kundenakquise erst nach 18-monatiger Kundenbindung wieder einspielen. Langjährige Kunden geben mehr Geld aus und tätigen größere Einkäufe. Außerdem ist ein treuer Kunde ein zufriedener Kunde – und er neigt dazu, seine positive Erfahrung mit anderen zu teilen, was einer kostenlosen und organischen Leadgenerierung entspricht.

Darüber hinaus sorgt das gewachsene Vertrauen dafür, dass er weitere Dienstleistungen in Anspruch nimmt oder bei einem Tochterunternehmen einkauft, also ein erhöhtes Cross-Selling-Potenzial aufweist.

Vorteile durch den Einsatz von Bonus-Programmen 

Jeder Marktplatz ist heute ein heiß umkämpftes Pflaster. Selbst in ehemaligen Nischenmärkten wie Spezialgeschäften für Aquaristik oder anderen Hobbys hat sich eine starke Konkurrenz gebildet.

Da ist ein Bonus wie die kostenlose Lieferung oder ein Lockvogel-Angebot für potenzielle Kunden oftmals der Anreiz, sich für einen Anbieter zu entscheiden. Doch moderne Konsumenten erwarten mehr: Laut dem Blogpost von Emily O'Leary auf hubspot.de trägt neben guten Produkten ein ausgezeichneter Service maßgeblich zu einer positiven User-Experience bei. 

Das Äquivalent im Online-Handel zur bereits erwähnten (und sehr beliebten) Kundenkarte ist ein transparentes Punktesystem, das den treuen Kunden mit Rabatten oder Gratis-Artikeln belohnt. Auch mit dem Bonus-Programm verknüpfte Extra-Services wie kostenlose Rücksendung von Artikeln sind ein starker Anreiz, am Programm teilzunehmen und erneut im Shop einzukaufen. 

Top 4 Prämien

 

Es entsteht eine Community, die sich auch auf sozialen Netzwerken austauschen kann, und ein Wir-Gefühl, das den Händler und seine Produkte miteinschließt. All dies trägt nicht nur zur Kundenbindung bei, sondern generiert bei positiver User Experience durch Empfehlungen auch zahlreiche neue Kunden.

Ein weiterer Vorteil von Bonus-Programmen liegt für Unternehmen dem Journalisten und Medienmacher Frank Zimmer zufolge darin, dass sie auf diese Weise am ehesten die Hoheit über ihre Kundendaten behalten. Die Vorlieben eines Kunden zu kennen, bedeutet, ihm passgenaue Angebote machen zu können.

Diese verlocken ihn dann zu neuen Einkäufen. Unternehmen können sich einen Überblick über die Kaufgewohnheiten ihrer Kunden verschaffen und profitable Kunden identifizieren. Diese Erkenntnisse sind ausschlaggebend – vor allem, wenn man bedenkt, dass nur ein verhältnismäßig kleiner Anteil aller Kunden genügend Profit generiert, um für ein Unternehmen wertvoll zu sein.

Die Kosten eines Bonus-Programms sollten 1 % des Umsatzvolumens nicht überschreiten. Das ist jedoch nur bei größeren Unternehmen mit einer umfassenden Reichweite möglich. Kleinere Unternehmen profitieren von Kundenprogrammen, die als Teil eines übergreifenden Programms auftreten. Dazu gehören beispielsweise Loyalty-Programme, in deren Rahmen Kunden ihre Punkte bei Partnerunternehmen einlösen können.

Ein ausgeklügeltes Bonus-Programm liegt nicht nur im Trend, sondern kann selbst Kundenakquise betreiben: Sind die Vorteile allgemein bekannt, können sie als eigenständiger Anreiz dienen. Potenzielle Kunden zeigen Interesse und lassen sich ohne größeren Aufwand dazu bewegen mitzumachen. 

Neben der Kundenakquise lässt sich auch die Kundenbindung auf ein durchdachtes und wirksames Loyalty-Programm zurückführen. Gezielte Strategien, die dazu dienen, auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen, sind das A und O der Kundenbindung. Hier spielen wiederum die Kundendaten eine wichtige Rolle, da sich die direkte Ansprache bestimmter Zielgruppen dadurch einfacher gestaltet.

Beispiele für erfolgreiche Bonus-Programme  

Zahlreiche Unternehmen haben sich im Laufe der Jahre dank ihres innovativen Loyalty-Programms einen Namen gemacht. Besonders große Online-Händler haben es mit solchen Programmen geschafft, eine große Anzahl Kunden an sich zu binden. Die Konzepte sprechen ein breites Publikum an, gehen jedoch gleichzeitig auf die spezifischen Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden ein. 

Ein Beispiel für ein gelungenes Bonus-Programm ist die Miles&More-Initiative der Fluggesellschaft Lufthansa. Mit jeder Buchung sammeln Kunden Bonusmeilen, die gegen entsprechende Prämien eingelöst werden können. Das Programm wurde 1993 eingeführt und gilt als Klassiker der Branche. Mittlerweile hat Lufthansa weitere Unternehmen miteinbezogen, um das Prämienprogramm noch wirkungsvoller zur Kundenbindung zu nutzen.

Dass Bonus-Programme für Unternehmen vorteilhaft sind, beweist insbesondere auch das Treueprogramm der E-Commerce-Plattform Rakuten. Kunden können auf dem Rakuten Marktplatz Super Points gegen Rabatt einlösen, wobei sie selbst entscheiden, wie und wofür das geschehen soll. Wer einen Fernseher kauft, kann sich etwa mit den verdienten Super Points gleich die neuesten Blockbuster ausleihen. Und die Zahlen sprechen für sich: Die Rate der wiederkehrenden Kunden, die am Rakuten-Bonusprogramm teilnehmen, liegt 71 % über derjenigen der Kunden, die nicht am Programm teilnehmen. Außerdem liegt der durchschnittliche Warenkorbwert der Bonus-Programm-Teilnehmer laut Rakuten 132 % über dem der Kunden, die das Programm nicht nutzen.

Als innovativer Player, der vor allem auf Social Media fokussierte Kunden anspricht, gilt Starbucks. Die amerikanische Café-Kette bietet ein per App gesteuertes Loyalty-Programm, das, ähnlich einem Computerspiel, auf verschiedenen Levels beruht, die nach und nach entschlüsselt werden. Der Kunde muss aktiv sein, um an die versprochene Prämie zu kommen. Zudem suggeriert das aktivierende Programm dem Kunden, dass die Prämie besonders erstrebenswert ist, was sich auf das Kaufverhalten auswirkt.

Passgenaue Bonusprogramme einsetzen 

Ein Bonus-Programm ist in jedem Fall ein wirksames Mittel zur Bindung von Kunden. Allerdings ist es wichtig, dabei die richtige Strategie zu wählen. 

Hier spielt die Auswertung von Kundendaten eine wichtige Rolle, denn diese gewähren einen einmaligen Einblick in das Kaufverhalten und die demografische Struktur der Kundschaft. Statt der bewährten Modelle, die von den meisten Supermarktketten benutzt werden, sollten kleinere und neue Unternehmen auf innovative Strategien setzen, die zudem die Markenpräsenz erhöhen

Auch die Nutzung von Social Media und Smartphone-Apps ist in diesem Zusammenhang empfehlenswert, da sich immer mehr Kunden durch diese Kanäle beeinflussen lassen.

Fazit

Bonus-Programme bieten sowohl Kunden als auch Unternehmen unschätzbare Vorteile. Etliche Studien haben belegt, dass die Kundenbindung durch ein effektives Loyalty-Programm erhöht wird, was sich positiv auf die Umsatzsteigerung und Kundenbindung auswirkt.