Im Klartext-Interview: Andy Steinhaeusser erklärt Google Shopping

Kann man über Suchmaschinenmarketing sprechen ohne Marketingsprech zu benutzen? Ja, man kann: Im Klartext-Interview zeigt SEM-Experte Andy Steinhaeusser, dass es auch auf Deutsch geht.

von Sabine Amler

Lesezeit: 9 min.

Vorweg: 80% der Internetshopper beginnen ihre Einkaufstour bei einer Suchmaschine, meistens Google. Was bedeutet: Je besser der eigene Shop hier gelistet ist, desto besser für den Umsatz.

In den organischen Suchergebnissen helfen gute Inhalte auf der eigenen Website beim Ranking. Zusätzlich gibt es die Möglichkeiten, sogenanntes Search Engine Marketing (kurz: SEM) zu betreiben, also bezahlte Anzeigen zu schalten. Google Shopping – früher bekannt als Froogle und Google Produktsuche oder Google Product Listing  – ist hier zwar nicht die neueste Erfindung des Internet-Giganten, aber eine Option mit stark wachsender Bedeutung.

Andy Steinhaeusser, bitte stellen Sie sich kurz vor!

Ich bin der Teamlead für SEM im Bereich Rakuten Europe. Zu meinen Aufgaben gehören also Planung, Konzeption, Aufbau und Optimierung von Suchmaschinenmarketing-Kanälen. Dazu kommt die Betreuung von Google-Shopping-Kampagnen.

Wo ist der Unterschied zwischen Google AdWords und Google Shopping?

Google Shopping ist eine Form der Google AdWords. Aber man unterscheidet hier die klassischen Text-Anzeigen von den Bildanzeigen: Beim klassischen SEM werden Keywords hinterlegt und die Anzeige erscheint als reiner Text. Bei Google Shopping werden gleich die entsprechenden Produktbilder mit Preis, Artikelname etc. angezeigt. Entsprechend kann man bei Google Shopping auch keine Keywords, sondern nur Produkte hinterlegen.

Das sieht dann so aus – zum Einen die keywordbasierten Textanzeigen und dazu in der sogenannten One-Box bzw. über einen separaten Reiter oben das produktbasierte Google Shopping:

 

 

Was sind die Vorteile von Google Shopping gegenüber anderen Kanälen?

Kostenkontrolle, keine Vertragslaufzeit, eine sozusagen einfache Handhabung, sehr gute Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle und hohe Flexibilität beim Ein- oder Abstellen von Anzeigen.

Außerdem sind die Cost-pro-Click (CPC) sehr viel niedriger als bei den Textanzeigen, d.h. als Händler muss man weniger dafür bezahlen, dass ein Kunde auf die Anzeige klickt und damit auf den eigenen Online-Shop gelangt. Den maximalen CPC legt man dabei genauso fest wie für die Textanzeigen.

Hier wie dort ist der maximale CPC dabei nicht unbedingt der Preis, den man am Ende bezahlt. Der tatsächliche Wert kann je nach den Geboten der Mitbewerber und je nach Qualitätsfaktor abweichen, denn man bezahlt immer nur 1 Cent mehr als der Mitbewerber, der nach einem gelistet wird, d.h. den kleinstmöglichen Betrag bis zur Obergrenze des maximalen CPC. Aber – und das ist der Unterschied – durch die geringeren Preise bei Google Shopping kann man für dasselbe Budget viel mehr Klicks generieren als mit einer Textanzeige.

Dazu steigen die Besuchszahlen von interessierten Nutzern auf dem eigenen Shop, woraus sich Möglichkeiten zum Cross- und Upselling ergeben. D.h. Kunden kaufen auch Produkte, die den ursprünglich gesuchten Artikel ergänzen oder eine teurere Variante des eigentlich Gesuchten.

Nischenartikel oder Massenware: Für welche Produkte lohnt sich Google Shopping?

Grundsätzlich lohnt sich Google Shopping für alle Produktsparten. Bei Nischenprodukten kann es jedoch passieren, dass z.B. zu wenig Mitbewerber bei Google listen oder die Nachfrage einfach zu gering ist, so dass Google sich das Recht vorbehält, die Anzeigen einfach nicht auszuspielen. Sprich: Der Kunde kann zwar das passende Keyword eingeben, aber die Anzeige erscheint trotzdem nicht.

Welche Faktoren haben denn sonst Einfluss auf einen guten Anzeigenplatz?

Hier zählen vor allem der Qualitätsfaktor und die festgelegten maximalen CPC. Beim Qualitätsfaktor sind die Regeln für SEM ähnlich wie bei SEO. Denn die Qualität definiert sich durch eine Reihe von google-internen Indikatoren wie z.B. guter und gut strukturierter Content auf der Zielseite, die entsprechende Nutzerrelevanz. Dazu kommen die CTR (Click-through-Rate), also das Verhältnis von Klicks zu Impressionen. D.h. je öfter die angezeigte Anzeige angeklickt wird, desto besser wird sie gerankt. Auch die Aktualität des Datenfeeds und gute Bewertungen zählen mit.

Beeinflussen Platzierungen bei Google Shopping auch das Ranking in den organischen Google-Suchergebnissen?

Nicht direkt, allerdings sieht Google natürlich auch die Besucher, die über Google AdWords auf eine Website kommen und ihr Verhalten auf der Site. Sprich: Google bewertet auch hier Seitenbesuchszeit, Absprungrate und sonstige Indikatoren, die aus Googles Sicht für Relevanz sprechen. Wenn das Urteil hier gut ausfällt, können die Platzierungen bei Google Shopping also indirekt doch ausschlaggebend für ein besseres organisches Ranking sein.

Was kostet Google Shopping?

Die Nutzung an sich ist kostenlos. Für die Kampagnen wie bei fast allen Arten von AdWords-Kampagnen auch bei Google Shopping ein Tagesbudget und ein maximaler CPC eingestellt. Durch das Tagesbudget werden die täglichen Ausgaben gedeckelt und der maximale CPC gibt wie gesagt den Wert an, den man maximal zu bezahlen bereit ist. Die Kosten legt man also wie gewohnt selber fest, da gibt es keine bösen Überraschungen.

Wie kann man Google Shopping als Händler nutzen? Gibt es Voraussetzungen?

Eigentlich nur eine: Man braucht einen Account im sogenannten Google Merchant Center, weil man ohne den keine Kampagne erstellen kann. Im Merchant Center lädt man nämlich seinen Feed mit Produktinformationen hoch – also eine HTML-, XML-, CSV- oder TXT-Datei. Google überprüft dann, ob die Produkte den Guidelines entsprechend gelistet sind, d.h. ob sie alle in den Pflichtfeldern geforderten Informationen enthalten. Danach können die Produkte durch einen mit dem Merchant Center verknüpften AdWords-Account abgeholt werden.

Danach kann man die Kampagne für Google Shopping erstellen – entweder für alle Produkte im Merchant Center oder auf ein gewisses Teilsortiment. Es macht dabei Sinn, anfangs alle Produkte zu bewerben und dann mit den wachsenden Erfahrungswerten die Produkte auszuschließen, für die man keine bezahlte Werbung mehr machen möchte, weil es zu teuer ist oder die Produkte zu wenig Marge bieten. Die Teilsortimente kann man dann entsprechend auf bestimmte Merkmale wie Marke, Kategorie oder auch bestimmte Produkte festlegen.

Zum Praxis-Beispiel: Ich möchte Trommelfelle über Google Shopping verkaufen. Wie sind die konkreten Arbeitsschritte?

  • Eröffnen eines Accounts für das Google Merchant Center und eines AdWords-Accounts
  • Verknüpfung der beiden Accounts
  • Erstellung eines Produktfeeds, der in das Merchant Center geladen wird

In den Feed gehören eine einzigartige Artikel-ID, Artikelname mit max. 70 Zeichen, die Marke/der Hersteller, die Beschreibung mit etwa 1.000 Zeichen, der Link zum Artikel und zum Artikelbild (mind. 800×800 Pixel und max. 4MB), der Artikelzustand (neu, gebraucht, erneuert), Verfügbarkeit (auf Lager, nicht auf Lager, vorbestellt), der aktuelle und tatsächliche Preis, eine eindeutige Produktkennzeichnung (MPN, GTIN etc.) und die Informationen zum Versand (diese können aber auch im Merchant Center gepflegt werden).

  • Hinterlegung der Zahlungsmethode im AdWords-Account
  • Erstellung einer Kampagne im AdWords-Account erstellen und Eingabe des Tagesbudgets
  • Erstellung der Anzeigengruppe und Festlegung des max. CPC
  • Anlegen einer Produktgruppe mit ausgewählten Produkten, Produktsparten oder allen Produkte und Eingabe des max. CPC

Zur Erklärung: Jede Produktgruppe liegt zwangsläufig in einer Anzeigengruppe, da diese ein Level darüber darstellt. Daher muss man erst das eine und dann das andere machen, auch wenn der Arbeitsschritt auf den ersten Blick doppelt erscheint. Zuletzt kommt das…

  • … Anlegen von verschiedenen Produkt- oder Anzeigegruppen – je nachdem wie man seine Kampagne gliedern möchte

Und ganz wichtig: Kampagnenperformance im Auge behalten und fürs nächste Mal aus den Ergebnissen lernen.

Das klingt, also müsste man sich schon ein wenig in das Thema einarbeiten. Inwiefern unterstützt du die Rakuten Händler hier?

Rakuten bietet hier eine Zusammenarbeit für Händler an: Dabei übernimmt der jeweilige E-Commerce-Berater (ECC) des Händlers zusammen mit dem Rakuten Marketing-Team – also zum Beispiel mit mir – den Auf- und Ausbau sowie die Optimierung der Kampagnen. Der Händler selbst hat also keinerlei Arbeit damit, kann aber sofern gewünscht jederzeit Einblick in die Kampagne bekommen. Er kann also Reports anfordern, Kosten senken/erhöhen und so weiter.

Im Prinzip liefern wir hier also eine komplette Agenturleistung, nur dass die Betreuung sowie das Set-up der Kampagnen für den Händler kostenfrei sind. Die Kampagnenkosten selbst werden zwar vom Händler übernommen, allerdings hat er auch hier volle Kostenkontrolle: ECC verhandelt das jeweilige Budget und die Laufzeit mit dem Händler.

Um eine solche Kampagne mit Rakuten zu starten, muss der Händler lediglich ein Formular unterschreiben, indem er das gewünschte Budget und die Laufzeit angibt. Sobald das wieder beim ECC gelandet ist, kümmert der sich direkt um den Set-up der Kampagne und in der Regel ist diese dann innerhalb von 24 Stunden online.

Kann Google Shopping allein alle anderen Online-Marketing-Strategien ersetzen?

Nein, weil man sich niemals auf einen einzigen Werbekanal verlassen sollte. Man sollte vielmehr eine Grundlage aus verschiedenen Maßnahmen bilden: Eine Mixstrategie ist immer besser.

Last, but not least: Welche Vorteile bietet Google Shopping für die Käufer?

Die gezeigten Produkte basieren auf der Suchanfrage des Google Users. Dabei sind die Ergebnisse nicht nach Preis, sondern nach Relevanz aufgeführt. Kurz gesagt, der Nutzer bekommt in der Regel genau das angezeigt, was er gesucht hat. Außerdem werden für ihn relevante Informationen direkt vorab abgebildet, ohne dass er auf das Produkt klicken muss. Für Kunden ist es also einfach praktisch – deswegen funktioniert es auch so gut.

Vielen Dank für das Interview!

Quellen:
http://www.ecommerce-vision.de
http://www.wiv-gmbh.de