Content ist King

Content ist King, das ist eine altbekannte Weisheit, die auch im Online-Handel immer wichtiger wird.

Google startete 1998 mit dem Ziel, dem Nutzer der Suchmaschine relevante Ergebnisse zu bringen. Dabei wurde zu einem wichtigen Faktor der Page-Rank, der nach Larry Page bennant ist und auf einem Modell aus der Soziometrie basiert, der - vereinfacht gesagt - die Wichtigkeit einer WWW-Seite anhand von Verlinkungen bestimmt. Der PageRank war eine lange Zeit bestimmender Faktor für die Bewertung der Relevanz von Internetseiten, aber von Anfang an nicht der einzige. 
Grundidee hinter dem PageRank ist, dass je mehr Verweise auf eine WWW-Seite (Dokument) vorhanden ist, umso wichtiger muss dieses sein bzw. umso besser muss die Information, die diese Seite bietet, für den User sein. Auch hier ist die Relevanz der Inhalte bereits ein wichtiger Bestandteil, denn der Empfehlende (Linkgeber) muss einen Grund haben, genau diese Seite weiterzuempfehlen. 
Der PageRank trat im Laufe der Zeit immer mehr in den Hintergrund und ist nur noch einer von vielen Bestandteilen des aktuell von Google benutzten Algorithmus. Ziel heute ist nicht mehr die Masse der Verlinkungen, die von einigen Webseitenbetreibern manipuliert wurden, sondern verstärkt die Relevanz und der Nutzen für den User, also die Qualität des Online-Angebots.

Welcher Content ist für den Online-Shop wichtig?

Der Onlinehandel hat sich in den vergangenen 20 Jahren verändert. Die Zahl der Nutzer in Deutschland ist beispielsweise von 1997 mit 4,1 Mio Nutzern über 14 Jahren auf über 54 Mio. Nutzern im Jahr 2013 gestiegen (Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2013).

Damit verbunden ist auch ein einfacherer Zugang zum Internet. Es gibt Flatrates, verschiedene Möglichkeiten, Inhalte zu publizieren, auch immer mehr Möglichkeiten, Onlineshops zu eröffnen und zu nutzen.

Gab es früher beispielsweise in der „realen“ Welt in einem Ort nur einen Einkaufsladen, wurden die Möglichkeiten in wachsenden Orten vielfältiger. Supermärkte, Kaufhäuser, Fachmärkte und Discounter wurden eröffnet und die Konkurrenz stieg. Man musste sich als Händler diesen Gegebenheiten anpassen. 
Diese Entwicklung ist auch im Onlinebereich zu sehen, denn waren Anfangs im WWW nur wenige Nutzer und wenige Onlineshops zu finden, sind die Nutzerzahlen und Onlinehändler-Zahlen massiv angestiegen. Die Konkurrenz ist gewachsen, aber auch die Ansprüche und Anforderungnen der Kunden sind gestiegen. 

Kleiner Hinweis: Sie müssen jetzt nicht sofort alle Contentvarianten auf einmal verwirklichen. Im Gegenteil. Überarbeiten Sie nach und nach die Bereiche, um auch immer wieder neue Inhalte zu produzieren.

Was ist Content?

Content bedeutet Inhalt: Texte, Bilder, Grafiken etc.

Wichtig ist es dabei, dass der Content nicht um seiner selbst willen geschrieben wird, sondern den Lesenden einen Nutzen (Mehrwert) bieten muss. Je besser Ihr Content ist, umso länger beschäftigen sich die User mit Ihren Seiten, und empfehlen diesen Content weiter. Das erfolgt auch weiterhin mit Verlinkungen, beispielsweise durch sogenannte Postings in Social Media, die dazu führen, dass die Besucherzahlen auf den Webseiten steigen, die Nutzung zunimmt.

Nun wollen wir aber die verschiedenen Contentformen im Online-Shop näher betrachten.

Produktdetails

Die Produktdetails sind die wichtigste Form des Content in einem Onlineshop. Verglichen mit der Offline-Welt sind die Produktdetails das Verkaufsgespräch, die Preisauszeichnung und die Ausstellung des Produkts (steht im Regal, kann aus dem Regal genommen werden und „begriffen“ werden).

Das bedeutet für die Darstellung des Produkts im Onlineshop, dass zu den Produktdetails folgende Elemente gehören:

  • Preis des Produkts
  • Grundpreisangabe
  • Beschreibung des Produkts
  • Fotografien des Produkts
  • Empfehlungen zum Produkt
  • Zusätzlich gehören dazu:
  • Versandkosten / weitere Preisbestandteile
  • Lieferzeiten
  • Artikelnummern (eigene Artikelnummer, EAN, Herstellerartikelnr.)
  • Kundenbewertungen
  • Maße
  • Zusatzartikel

Die meisten genannten Punkte sind einfach für den Händler.

Produktbeschreibung

Schwieriger wird es bei der Produktbeschreibung und den Produktbilder. Hier muss Zeit und Arbeit investiert werden, denn genau das ist der Content, den die Suchmaschinen und - vor allem die - Kunden benötigen.

Je besser Ihre Produktbeschreibungen sind, umso mehr Informationen können Suchmaschinen auslesen, um die entsprechende Seite in den Suchergebnissen anzeigen zu können.

Die Kunden profitieren davon, denn sie bekommen Antworten. Antworten auf ihre Fragen zum Produkt:

  • Was ist das für ein Produkt?
  • Wofür ist dieses Produkt?
  • Welchen Nutzen hat das Produkt für mich?
  • Welche Vorteile hat dieses Produkt?
  • Aus welchen Materialien und wie groß ist das Produkt?
  • Wie ist die Verwendung? Einfach? Schwer?
  • Welches Zubehör hat das Produkt?
  • Gibt es das Produkt in verschiedenen Varianten?

Dies sind einige Fragen, die eine Produktbeschreibung zu beantworten hat. Es kommt natürlich auf das Produkt an, wie die Produktbeschreibung nun genau aussieht. Wichtig dabei ist es, dass alle relevanten Informationen enthalten sind und die Begriffe, mit denen die Kunden das Produkt finden sollen, müssen vorkommen. Das sind die sogenannten Keywords.

Absätze und Struktur einsetzen

Wichtig ist es auch, dass Sie darauf achten, dass Sie ordentlich dabei arbeiten und den Text in sinnvolle Abschnitte und Absätze unterteilen. Der Kunde muss den Text gut lesen können.

Produktbilder

Nutzen Sie auch die Möglichkeit, dass Sie Bilder, Grafiken und sogar Videos in die Produktbeschreibung integrieren können. Die Bilder ermöglichen das visuelle Erfassen des Produkts und unterstützen die Produktbeschreibung. Bilder von der Verwendung, Reinigung etc. erleichtern das Vorstellen des Produkts und helfen auch der Lesbarkeit des Textes weiter, wenn diese in der Produktbeschreibung integriert wurden.

Wichtig ist es, dass Sie vom Produkt hochwertige Fotos nutzen, die verschiedene Perspektiven des Produktes bieten. Gute Produktbilder helfen Ihnen, das Produkt zu verkaufen. Schlechte Bilder nützen anderen.

Unternehmenspräsentation

Vergessen Sie nicht, sich Ihrem Kunden vorzustellen. Das gebietet schon die Höflichkeit, bietet Ihnen aber auch die Möglichkeit, Vertrauen beim Kunden aufzubauen.

Nicht jeder liest diese Seite (oft Wir über uns genannt), das ist richtig. Aber gerade über diese Seite haben die Kunden, die es interessiert, die Möglichkeit, die Menschen hinter dem Onlineshop kennenzulernen und zu sehen.

Dabei ist es wichtig, dass Sie einen relevanten Text erstellen, der auch aussagekräftig ist. Vergessen Sie nicht, die Menschen zu zeigen, d.h. auch Bilder von Ihnen und Ihren Mitarbeitern zu veröffentlichen.

Informationsseiten

Unterschätzt wird das Potential von Informationsseiten. Erzeugen Sie relevanten Content zu verschiedenen Themen, die im Zusammenhang mit Ihrem Shop und - vor allem - mit Ihren Produkten steht. 
 

In einem Modeshop beispielsweise sind dies Informationen zu den Größen (Größentabelle). Sehr interessant und hilfreich - auch in Bezug auf das Thema Retourenvermeidung - sind Informationen zum richtigen Messen, aber auch Informationen zu den unterschiedlich ausfallenden Größen bei unterschiedlichen Herstellern.

Auch hier haben Sie die Möglichkeit, nicht nur Text, sondern auch Bilder und Videos auf den Seiten zu integrieren.

Einige Beispiele für Informationsseiten:

  • Bauanleitungen
  • Größentabellen
  • Einrichtungstipps für einen Möbelshop
  • Basteltipps für einen Bastelshop
  • Kochrezepte für einen Lebensmittelshop
  • Pflegetipps zu Produkten
  • Informationen zu Zusatzleistungen
  • Retourenbestimmungen

Produktlisten

Interessant für einen Onlineshop sind auch spezielle Seiten mit Produktempfehlungen. Bei Rakuten heißen diese Produktlisten. Diese Produktlisten ermöglichen es Ihnen, einen Text zu schreiben (auch hier gilt wieder: Sie können Bilder, Grafiken und Videos einbinden), dem Sie passende Produkte zuordnen können.

Diese Listen können Sie beispielsweise für Aktionen, Events oder saisonale Ereignisse nutzen, zu denen Sie Ihren Kunden den Service bieten, entsprechende Produkte zu empfehlen.

Erstellen Sie beispielsweise eine Produktliste zum Thema Ostern, Weihnachten, Muttertag oder Helloween, wenn Sie passende Produkte haben. Diese „Tipps“ helfen beispielsweise Ihren Kunden, passende Geschenke zu den entsprechenden Events zu besorgen. 

Verlinken Sie beispielsweise diese Produktlisten über die Bildergalerie (Slider) auf der Startseite oder über die Navigation.

Achten Sie auch hier immer darauf, dass Sie relevanten Text erstellen. Diese Texte sollten interessante Informationen für die Kunden bieten, aber auch verdeutlichen, dass Sie hier die passenden Produkte zu den Ereignissen anbieten.

Erstellen Sie beispielsweise auch Produktlisten mit Empfehlungen der Woche. Diese können Sie u.a. im Template Pangea auf der Startseite (ohne Text, nur Produkte) anzeigen lassen. 

Kategorientexte

Großes Potential bieten Kategorientexte. Schreiben Sie zu jeder Kategorie einen relevanten Text, der beschreibt, was der Kunde in dieser Kategorie findet. Sehen Sie auch hier das Potential für die Suchmaschinen: Je besser der Text ist, umso besser können Suchmaschinen Kunden auf diese Kategorieseite schicken. Und ranken die Kategorieseiten besser.

Dabei sollten Sie folgendes beachten: Bei längeren Kategorietexten setzen Sie am Besten einen sogenannten Toggle ein, eine Funktion zum Aufklappen des Textes, oder setzen den Text unterhalb der Produktliste. Diese Variante unterhalb der Produktliste hat den Nachteil, dass dieser Text den Eindruck erweckt, dass er für die Suchmaschinen geschrieben wurde, denn die Kunden müssen erst nach unten scrollen, um ihn lesen zu können. Daher werden auch Texte im unteren Bereich einer Webseite als weniger wichtig erachtet als Text am Anfang der Seite.

Die Toggle-Funktion ist eine Zwischenlösung, die zwar einen Teil des Textes „versteckt“, aber auf einfache Weise sichtbar gemacht werden kann. Damit ist diese Funktion eine Möglichkeit, den Lesefluss bzw. die Performance für den User zu erhöhen, was wieder einen positiven Effekt erzielt. 

Startseite

Der erste Eindruck zählt. Das passt auch auf einen Onlineshop. Gibt man die einfache Shop-URL in die Adresszeile des Browsers ein, betritt man den Online-Shop sozusagen durch die Vordertür: die Startseite.

Hier haben Sie die Möglichkeit, einen Startseitentext zu verfassen. Das ist ein wichtiges Element, um dem Kunden mitzuteilen, um was es in diesem Shop geht. Den Startseitentext verfassen Sie im Look&Feel-Editor des Templates Pangea bzw. nutzen im Template Aurelio am Besten einen Blog-Artikel.

Blog-Beiträge

Sie haben auch im Rakuten-Shop-System die Möglichkeit, einen Blog zu verfassen. Das bedeutet, dass Sie kurze Mitteilungen an Ihre Besucher verfassen können, die es Ihnen ermöglichen, immer aktuelle Beiträge und Informationen anzubieten.

Blogartikel können beispielsweise Mitteilungen über Ihren Urlaub sein, neue Artikel im Shop, Tipps etc. Der Vorteil von Blogartikeln ist, dass nicht nur das Datum der Erstellung des Artikels zu sehen ist, sondern auch auf der Startseite im Template Pangea eine Vorschau der Artikel angezeigt werden kann.

So können Sie schnell zusätzlichen, aktuellen Content produzieren. Aber achten Sie auch hier, wie bei allen Contentarten darauf, dass Sie relevante Texte schreiben. Kunden können so beispielsweise interessante Nachrichten erfahren und kommentieren.

Welche Contentart ist am wichtigsten?

Im Onlineshop ist natürlich die wichtigste Contentart die der Produktdetails. Diese führen letztlich dazu, dass der Kunde die Entscheidung zum Kauf trifft - oder zum Nichtkauf.

Optimieren Sie also nicht die Produkte, die sie nur selten bis schlecht verkaufen. Kümmern Sie sich lieber um die Margenbringer, bei denen Sie eine höhere Konkurrenz haben. Setzen Sie sich mit guten Produktdetails von der Konkurrenz ab. Daneben nehmen Sie sich die Produkte vor, die Ihr Hauptgeschäft bilden. Also die Produkte, die den Umsatz bringen. |

Kategorientexte bieten die Möglichkeit, die Kunden wieder auf Ihr Angebot direkt aufmerksam zu machen und bringen einen hohen Nutzen für Sie.

Daneben sind die zusätzliche Informationsseiten inklusive der Unternehmenspräsentation wichtig und dürfen im Shop nicht fehlen. Diese bieten einen Trust(Vertrauens)faktor, den man nicht unterschätzen darf.

Blogartikel helfen Ihnen, aktuelle Informationen im Shop zu unterbreiten und bedienen damit den Bereich Freshness der Suchmaschinenoptimierung.

Sie sehen, alle Contentarten sind wichtig, wobei die Produktdetails die wichtigste für Sie darstellt.

Mit den Kategorietexten ermöglichen Sie es Suchenden, die keinen speziellen Produktwunsch haben, eine Auswahl von gleichartigen Produkten zu finden (Beispiel Suchanfrage LED Fernseher gegenüber Marke und Modell als Suchanfrage).

Warum ist das alles wichtig?

Ganz einfach. Guter Content wird von Suchmaschinen bevorzugt behandelt. Je besser Ihr Content ist, umso qualifiziertere Besucher können die Suchmaschinen Ihnen schicken.

Und ist Ihr Content so gut, dass der Kunde keine weiteren Fragen hat, um den Kauf abzuschließen, d.h. ist er sich sicher, dass es das gesuchte Produkt ist, dann wird er den Kauf bei Ihnen in Ihrem Shop abschließen wollen.

Hat der Kunde den Kauf bei Ihnen abgeschlossen und Sie haben den Artikel so gut beschrieben, dass es genau der Artikel ist, denn der Kunde wollte, wird er mit hoher Wahrscheinlichkeit den Artikel behalten.

Kurz gesagt: Mit guten Produktdetails erhöhen Sie Ihre Conversionrate. Und es ist einfacher die Conversionrate zu steigern als die Besucherrate zu erhöhen.

Beispiel: Haben Sie 1000 Besucher und eine Conversionrate von 1 % bedeutet dies, dass 99 % der Besucher Nicht-Käufer sind. Um die Zahl der Verkäufe hier zu steigern, benötigen Sie auch die doppelte Besucherzahl! Versuchen Sie lieber die Conversionrate durch guten Content und Service zu erhöhen.

Noch ein paar Tipps

Nutzen Sie die kostenlosen Tools von Google, um Ihren Shop zu analysieren. Dazu gehören Google Analytics und Webmastertools, aber auch die Suche von Google selbst. Analysieren Sie Ihre Konkurrenz bei relevanten Suchbegriffen, wie diese Ihre Inhalte verfassen.

Texte sollten immer so lange wie nötig sein. Vermeiden Sie hohle Phrasen, nur um den Text aufzublähen. Wenn Sie nicht mehr schreiben können, ist es besser, Sie belassen es dabei.

Schreiben Sie nicht für die Suchmaschinen. Das soll an dieser Stelle nochmals deutlich gemacht werden. Das bedeutet aber auch, dass Sie einen natürlichen Schreibstil verwenden. Und wiederholen Sie nicht zu oft die relevanten Schlagwörter. (Keywords, mit denen Kunden Ihre Produkte finden.)

Klingt sehr banal, ist aber extrem wichtig: Achten Sie auf korrekte Rechtschreibung und Satzbau. Lesen Sie den Text Korrektur oder lassen Sie dies von jemand anderem vornehmen.

Schreiben Sie in ganzen Sätzen. Den Anfang machen die wichtigsten Informationen. Technische Details folgen dann übersichtlich in einer Tabelle oder Stichpunkt-Listen, wenn vorhanden.

Schreiben Sie keine technischen Produktbeschreibungen. Der Kaufprozess ist ein emotionaler und kein rationaler Vorgang. Im Verkaufsgespräch rattern Sie die Produktdaten auch nicht einfach herunter, sondern Sie wecken den Bedarf nach diesem Produkt.

Lesetipps

http://www.excentos.com/de/glossar/369-emotional-shopping-das-einkaufserlebnis-im-online-shop abgerufen am 15.04.2014 
http://www.ecommerce-manager.com/de/item/lust-auf-mehr-die-kunst-des-emotional-shopping abgerufen am 15.04.2014 
http://www.konversionskraft.de/strategie/emotionale-kundenbindung-durch-storytelling-in-onlineshops.html abgerufen am 15.04.2014 
http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/3-tipps-reduzierung-bouncerate.html abgerufen am 15.04.2014 
http://www.newsider.de/post/was-ist-wirklich-guter-content abgerufen am 15.04.2014 
http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/koennen-sie-ihre-nutzer-verzaubern-tipps-und-tricks-beim-texten-von-websiteinhalten.html abgerufen am 15.04.2014